Ripropongo un articolo che ho scritto su Medium nel marzo 2019.
L’altro giorno Elon Musk ha presentato il nuovo modello di auto della sua azienda, Tesla Motors. Il discorso, fatto a braccio, ha fatto immediatamente capire lo stretto collegamento emotivo tra Musk e i suoi seguaci. Nei primi secondi, l’imprenditore ha indugiato in una specie di brevissimo balletto dopo che dal pubblico gli hanno urlato “Mostra quelle scarpe!”.
Alcune aziende sono inestricabilmente legate al proprio capo. In alcuni casi lo sono talmente tanto che la loro immagine nella mente dei consumatori è indissociabile dalla figura del leader. La Apple non sarebbe stata la Apple senza Steve Jobs e le sue iconiche presentazioni in jeans e dolcevita nero.
Le migliaia di persone collegate a vedere quegli eventi non erano interessate semplicemente al nuovo gadget, stavano prendendo parte ad un rito, simile ad una messa o un comizio. Partecipare a quelle presentazione era uno dei modi per sentirsi parte di quella comunità, di quel gruppo di seguaci.
Questi capitani d’azienda sono più di semplici manager. Diventano punti di riferimento, leader a tutti gli effetti, per i loro seguaci. Non rappresentano soltanto dei creatori di prodotti, ma dei creatori di visioni del mondo, di stili di vita, di comunità. Se compri un MacBook non stai semplicemente comprando un computer, ma un prodotto che ti farà entrare nella comunità di coloro che pensano diversamente (Think Different), di creativi che vogliono sfidare le idee preesistenti e cambiare il mondo. Se compri una Tesla non stai semplicemente comprando un’auto, ma un prodotto che sta favorendo la trasformazione dell’industria dei trasporti e la transizione a tecnologie verdi; quindi stai contribuendo a salvare il mondo. Nessuno va a comprare una Mercedes pensando di salvare il mondo. Non è necessariamente sempre vero che il MacBook sia solo il computer dei creativi e che la Tesla stia fermando da sola il cambiamento climatico, ma è vero che le persone che si sentano parte di questi movimenti, di queste comunità, vogliono contribuire a quella causa, vogliono sentirsi parte di qualcosa di più grande di loro.
Il successo di questi imprenditori è forse legato proprio a questo. Nell’epoca della modernità liquida, della caduta delle ideologie e il declino dei corpi intermedi (sindacati, partiti, etc), forse alcune persone si sentono smarrite, non hanno più una bussola ideale e una tribù a cui fare riferimento. Questi imprenditori hanno preso le veci dei politici, dei chierici e dei sindacalisti. Indicano una strada, una visione di futuro ottimistica ed eccitante. Il nuovo gadget tecnologico ci permetterà di fare ancora di più! Le nostre capacità saranno migliorate ancor di più da questa nuova “bicicletta per il cervello”, saremo più connessi, produttivi e felici di sempre. Quest’auto non inquina, si guida da sola ed è la più sicura per voi e la vostra famiglia. “E dove sarà Tesla tra dieci anni? Guideremo la Tesla su Marte tra dieci anni”.
Diventare degli artisti e colonizzare lo spazio. Queste sono le promesse per un futuro migliore che questi imprenditori ci fanno. Nell’epoca del trionfo della tecnica, sono gli entrepreneurs a suscitare entusiasmo e fornire una narrazione per il percorso dell’umanità. Una funzione che non è più svolta dalle istituzioni tradizionali della politica e della religione.
Non a caso queste aziende ricorrono all’evangelism marketing, il marketing evangelico. Esistono perfino delle figure professionali chiamate brand evangelist e similari. I loro prodotti sono evangelo, dal greco εὐάγγελος, che porta buona notizia. Questi imprenditori star sono portatori di buone notizie in un mondo in cui non ci fidiamo più di quelle raccontate dai rappresentanti delle vecchie istituzioni. Ed è forse proprio per questo che li amiamo così tanto.
